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02月22日周六

2020年8大趨勢預測,全球美妝行業會怎樣變動?

發布時間:2020-01-06 來源:聚美麗 分享:

2019年,所有人最常談的一個詞是消費降級,實際上,這更像是消費產業正在完成的一次新陳代謝。

如今的中國正處于黃金時代,結構性的機會也正在涌現。2019年,國內美妝行業已經冒出不少新玩家,2020年,市場還有更大的機會。

怎么樣的品牌討消費者歡心?當下最年輕的消費者在關注什么?2020年流行趨勢大方向有哪些?本期全球資訊為您帶來2020年全球化妝品行業8大亮點!


包容性的含義擴大

美容行業邁向真正包容的的第一步,就是找一群不同膚色、身材、年齡和性取向的人拍廣告,并推出覆蓋全膚色的產品色號范圍。不過現在,僅僅雇傭一大批模特并推出幾款適合更深膚色的產品已經不夠了。

歐舒丹前創意總監喬迪•卡茨(Jodi Katz)于2007年創辦了Base Beauty,他認為面向所有年齡、不同皮膚類型、不同頭發類型推出產品的多樣化品牌將蓬勃發展。并且,包容性的價值觀將融入到品牌和產品中,比如品牌團隊和市場營銷都要做到多樣性。

“品牌團隊是關鍵。消費者將越來越多地質疑沒有代表性員工的品牌。如果一個品牌的董事會會議室里沒有有色人種,那么該品牌的有色人種廣告將被視為虛假宣傳。”

此外,那些考慮到特定弱勢群體的品牌更容易受到人們的歡迎。(詳情請閱讀聚美麗往期文章《13億消費者、8萬億收入...面向這個群體的化妝品市場仍然是一片藍?!?/a>)例如,護膚品牌Victorialand Beauty的創始人因兒子患有遺傳性疾病失明受到啟發,為護膚品包裝設計了一套凸起的符號系統CyR.US,并為有視覺障礙的客戶設計了自己的網站。

護膚品包裝上的符號,月亮形狀代表晚霜,水滴形狀代表面部精華油,三角形是眼霜,波浪線代表乳液。

 

英國道德主義美妝品牌The Soap Co.在創立之初就表示,企業的長期目標有兩個,其一是貫徹天然成分和環保生產在產品研發中的使用,其二這是關切弱勢人群的工作機會和建立相關的專業培訓課程。

品牌的肥皂產品均采用生物膜或再生紙包裝,塑料包裝也均是可回收材料制成的,并且可以通過品牌提供的方式進行再填充以減少浪費。而照顧殘疾人的The Soap Co.還將盲文印在的外包裝上以方便更多人使用。

 

英國創業品牌Kohl Kreatives推出了Flex Collection產品系列,這是一套專為有殘疾人量身定制的化妝刷,具有易于握持的手柄和靈活的頭部,使其比標準刷子更容易使用。

 

“在很多不同的用戶交流會和專業研討會上,我注意到人們在化妝時容易顫抖,而且(殘疾人)更容易遇到工具協調性的問題。”品牌創始人Trishna Daswaney解釋說。

 點評:

據最新統計的數據顯示,目前中國各類殘疾人總數已達8500萬。盡管其中約1500萬人處于貧困線以下,但在這幾年中國所興起的消費升級之風下,無疑在各類下沉市場、圈層市場的消費能力還有待于提高。就目前而言,殘疾人化妝品市場仍然是一個無人進入的藍??占?,具有相當大的增長潛力。


重視品牌核心價值觀

Free The Birds合伙人尼克(Nick Vaus)相信越來越多的消費者會轉向有目的的美妝消費。Do Something Strategic最近對13至25歲的年輕人進行的一項調查發現,有77%的受訪者購買產品的原因僅僅是因為他們支持該品牌的價值觀,并且大約五分之二的人會定期這樣做。

通過使用可持續的成分、包裝和制造流程為地球做出積極貢獻,消費者在購買這樣的品牌的產品時會感到滿意。此外,消費者也被那些通過對社會事業的承諾產生積極影響的品牌所吸引。品牌應確保這些承諾與品牌宗旨很好地契合。

“如今的消費者想要參與的不僅僅是一個只炫耀身份的品牌,而是在尋找一個能講故事的品牌,能讓消費者有參與感,是一個社區的一份子。”Base Beauty創始人卡茨說,“僅僅有一個出色的產品是不夠的。消費者希望品牌認同她的個人價值觀,并要求品牌代表的是真實、深思熟慮的東西。”

美妝行業的零浪費是2019年的主要趨勢,但到2020年,零影響還不夠,品牌將需要減少環境危害并做出給環境帶來積極影響的產品。

Wunderman Thompson Intelligence的趨勢分析師艾米麗(Emily Safian-Demers)解釋說:“現代消費者越來越意識到其消費能力的影響。越來越多的消費者為道德或價值觀念買單,而不是品牌傳統或名聲。”

許多承諾減少環境危害而重新考慮其包裝或生產過程的品牌都應受到贊揚。

開拓性的獨立品牌浪潮已經為價值觀設定了標準。“The Soap Co、Beauty Kitchen、LOLI Beauty、Sana Jardin和BYBI等品牌解決環境和社會問題并提供了產品,為自己贏得了掌聲和市場份額。”Free The Birds合伙人尼克說道,“Kantar Millward Brown在2006年至2017年期間對87個品牌進行的最新BrandZ調查顯示,在此期間,排名前三位(高目標品牌)的增長幾乎是排名后三位(低目標品牌)的三倍。”

Beauty Kitchen

英國護膚品牌Beauty Kitchen由Jo-Anne Chidley 于2014年創立,據稱,Beauty Kitchen只使用百分百純天然成分,如精油、鹽、糖和草本植物,主要有護膚品和沐浴用品——潤膚霜、磨砂膏、浴鹽、肥皂和浴彈等。

Beauty Kitchen鼓勵消費者動手“發明他們自己”的產品,網站銷售原料發明工具包并提供免費的配方。這個工具包包含了所有的關鍵裝備(吸管、瓶子、罐子和寫著“由我制作”的標簽)和一本食譜書,里面有10個簡單的可以在家制作的配方。消費者可以在網站購買制作的原料,也可以用家里少量的食材來制作,比如唇部磨砂膏、頭發修復產品等。

 

BYBI

BYBI近期在Instagram上的走紅證明,在不破壞環境的情況下,制造出一款外觀美觀、受人歡迎的產品是有可能的。Elsie和Domenika兩位創始人將她們品牌所有的產品都裝在玻璃瓶或甘蔗源生物塑料管里,這一舉措減少了多達4800噸的二氧化碳排放。

除此之外,這些產品通常是由食品工業副產品(例如果汁)制成的。而為了進一步詮釋純凈化妝品的宗旨,BYBI還在產品中盡可能地減少了水的含量,不僅可以最大地發揮其原料的功效,還能實現對環保的一點貢獻。

 

聚美麗一直關注很多帶有強烈價值觀導向的品牌,更多案例可以閱讀往期文章《補充裝/再生塑料/不含水,這12個美妝品牌的價值觀很動人》、《為什么價值觀品牌在西方如此盛行? 西行東漸⑥》、《環保覆蓋美妝市場之后 這里有幾個學習榜樣|全球新品特輯048》等文章,文中介紹了一些新銳小眾品牌在環保與可持續方法上的“吸粉”秘訣。

 點評:

近兩年快速崛起的公司,像完美日記、花西子等新國貨品牌,都把握住了一個關鍵驅動力,那就是“新內容”。怎么樣能做出吸引年輕消費者的好內容,講的一手好故事,是所有品牌都需要思考的。并且現在的年輕人都很有自己的主見,更喜歡品牌價值觀和自己保持一致的品牌。


美妝定制化

年齡、地理環境、種族都會影響每個人對產品的需求和使用效果,即使是同年齡同地區的人也有不同的膚質和喜好, 理論上來說,每個人都應該被給予獨一無二的產品。

在過去這不現實,但是如今,科技的進步賦予了其想象空間。財力雄厚的大集團們都潛心研究科技,用黑科技武裝自己,比如資生堂的定制護膚品牌“optune”、強生旗下露得清的六緯美肌3D打印面膜、愛茉莉太平洋旗下艾諾碧2代3D定制面膜等等。

還有一部分品牌是利用了AI這個武器,通過機器學習+專利算法的方式抓取大量消費者對產品的評論、原料成分和效果的技術文獻等數據,試圖給出更科學的開發指導,并提供更個性化的產品。

 

像定制護發品牌Function of Beauty、定制護膚品牌Proven Skincare、定制護發品牌Prose、定制香水品牌Whiff等等都是定制界的佼佼者,國內定制護膚品牌不得不提一句UNISKIN,允許消費者在家進行皮膚數據采集,實現對肌膚的診斷,從而做到“量膚定制。(更多品牌詳細介紹請閱讀聚美麗往期文章《AI算法、調查問卷、人工定制...美妝界定制有多火熱? #新品特輯》)

 點評:

消費者對美妝產品的需求從大眾走向個性,大集團和小品牌也紛紛押寶定制化,期待未來在國內見到更多后起新秀。


重視與消費者的互動體驗

從嬰兒潮一代到千禧一代,每一代人都為品牌帶來了挑戰和機遇。據《商業內幕》報道,Z世代(出生于1995年至2010年之間的人)將很快成為零售業未來最關鍵的一代。

他們不僅會改變品牌與消費者的交談和聯系方式,還將要求他們在生活中扮演一種新的角色。Z世代是第一代數字原生代,是最多樣化和寬容的一代,并對他們的自我表達方式充滿信心:重點是“做自己”。

在接下來的十年中,消費者將期望品牌支持他們的多種物理和數字身份:他們不希望美妝品牌告訴他們,他們應該長什么樣,而是邀請他們與志趣相投的人一起進入社區。

卡茨說:“消費者更愿意把錢花在體驗上,而不是產品上,這將決定品牌和營銷策略。真正令人難忘的體驗是由品牌的定位和受眾的喜好決定的。

對消費者公開品牌和產品的來源和成分,通過創新性的活動與顧客交流,比如舉辦相關的小組討論、支持慈善機構等等,品牌注重加強與消費者的互動與體驗,可以強化消費者對其的長期忠誠度。

2019年Jo Malone的Blossom Daze香水展覽提供了身臨其境的互動體驗,使消費者能夠在四個主題的香水展位中親身體驗每種香水。

 

2018年香奈兒在東京、上海、新加坡、漢城和香港開設的Coco游戲中心,為游戲玩家和美容愛好者提供了一個有趣的空間,可以根據品牌最新的唇彩和指甲顏色體驗定制的街機游戲。

 

“越來越多的品牌舉辦活動并創造沉浸式體驗,人們可以去探索和發現,而隨著將喜歡該品牌的人們聚集在一起,我們看到了一種社區感。然后,該品牌成為將志趣相投的人聚在一起的社會催化劑。”英敏特全球美容和個人護理高級分析師薩拉(Sarah Jindal)說。

WGSN的《Z世代:打造新美妝》報告提到,好奇且具有挑戰性的Z世代消費者也將在虛擬領域中尋找社交互動和體驗。

“品牌應該與虛擬KOL合作,并投資于創新的AI程序,以與不斷變化的消費者觀念產生共鳴。”其中還指出,虛擬化的品牌營銷已成為主流。例如,日本品牌SK-II的新大使是名為YUMI的AI化身。

 

△YUMI

交互體驗模糊了物理和數字領域,就像在紐約時代廣場的CoverGirl旗艦店中,消費者可以向Google AI迎賓員“Olivia”尋求化妝建議,并嘗試虛擬試妝。

 點評:

新一代消費者并不會接受品牌定義的美,更喜歡自己表達并重視消費的體驗感?;ザ吞逖槭瞧放潑強梢韻鹿Ψ虻牡?。


虛擬試妝將成品牌必備

2019年,不僅是品牌試水虛擬試妝,就連電和社交APP都推出了虛擬試妝功能。比如,歐萊雅(L'Oreal)旗下虛擬現實業務ModiFace就與亞馬遜(Amazon)合作,提供口紅試色技術,允亞馬遜的消費者使用手機攝像頭或照片來試用歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、Maybelline(美寶蓮)和 Lancome(蘭蔻)等品牌的口紅。

此外,歐萊雅還攜手騰訊微信,上線阿瑪尼微信小程序端首個動態虛擬試妝應用。阿瑪尼的虛擬試妝功能支持試妝圖片拍攝,圖片保存、妝前妝后圖片分屏對比及分享等便捷功能,幫助消費者一鍵完成試妝體驗、挑選、下單、分享、推薦的全消費過程。(更多案例請閱讀聚美麗往期文章《大發!社交、電商APP都可以虛擬試妝無縫銜接買買買》)

 

△阿瑪尼紅管唇釉的試妝頁面截圖

ModiFace和虛擬試妝 APP 開發商YouCam已經傳播了AR技術,使虛擬試妝成為流行,但獨立品牌在這一技術方面仍然處于落后階段。

卡茨預測,虛擬試妝工具將成為必備之物,而不僅僅是“有備無用”。她說:“顧客希望有機會玩數字游戲,不管是挑選頭發的顏色,嘗試口紅還是嘗試不同的應用技術。”

當然,許多數字測試工具并不是完全精確的,但卡茨認為不必精準,“我認為消費者并不在乎你今年給她的工具是不是最好的,但你需要站在這些工具的前沿,我認為較小的品牌需要加大在這方面的投入。”

 

 點評:

虛擬試妝如今已經演變成營銷利器。站在魔鏡前,一秒上妝、一秒卸妝,不僅有趣,還解決了試妝成本高的痛點。通過多種產品如口紅腮紅眼影的配套試用,還能促成連帶銷售。AI、AR、VR等等新技術將從根本上改變購物體驗,對于美妝品牌來說,這確實應該是人手必備的一項技能。


無性別主義

香水公司——也許是無性別主義最早的采用者——繼續對無性別香味進行雙倍下注。比如Calvin Klein對其90年代經典香水的重新設計,以及D.S. & Durga、Maison Margiela 和Commodity等品牌推出的無性別香水。

無性別已經被越來越多的美容品牌所接受,尤其是在香水和護膚品領域,主要體現在極簡主義包裝設計,沒有明顯的使用性別。

Base Beauty認為,打破性別界限將超越包裝設計到語言、營銷、產品開發和消費者推廣。像Non - Gender Specific和Soapwalla這樣的品牌是挑戰性別規范的先鋒,他們的座右銘是“為全人類服務”,他們的企業以這句話為核心。她們對性別二元性的排斥將被整個美妝行業的品牌模仿。Z世代看待性別的角度很廣,隨著購買力的膨脹,傳統的性別標簽將完全過時。

剛得到愛茉莉太平洋支持的美妝品牌Milk Makeup就是無性別主義品牌,最早就是挖掘牛奶廠的女工和男工們的化妝需求,推出上妝便利的管狀彩妝。

除了創新產品外,Milk的賦權(通常是混合性別的廣告)也是其成功典范。在宣傳活動時Milk Makeup會邀請不同性別和性取向的模特參加,從直接到跨性別再到無性別,目的是打破化妝上的男女性別界限。(更多品牌案例請閱讀聚美麗往期文章《“無性別”理念最早落地時尚界,如今成為新風潮吹進美妝行業》)

 

無性別主義護膚品牌CTRL Cosmetics 由設計師尼娜·斯坦伯格(Nina Steinberg)創立,使用植物成分和天然衍生的提取物配制所有產品,該品牌的產品所有性別皆可使用,5種產品分別是潔面啫喱、保濕啫喱、面霜、精油和保濕精華,價格從34美元到135美元不等。

不止國外,國內也有無性別美妝品牌誕生。

2019年,由小松創立的HASHTAG 是國內首個無性別美妝品牌,提倡真實、獨立、自由,包裝沒有強烈的性別色彩,品牌個性及風格化強烈,是首個入駐高端美妝集合店HARMAY話梅的國貨品牌。

 

 

△HASHTAG會邀請男性模特拍廣告圖

 點評:

2018年,美國、英國、韓國就已經出現強調“無性別”認同的美妝品牌,當時國內似乎還沒有美妝品牌注意到“無性別”風潮,也尚未出現認同“男女通用”、“中性”、“無性別”等主張的彩妝品牌。而2019年,國內就有這樣的品牌誕生,在男士美妝風潮的促進下,相信無性別主義會得到越來越多的支持。


功效主義趕超“天然主義”

消費者開始意識到天然并不一定意味著更好或更環保,不斷出現的新原料也跨越了天然原料與工程原料之間的界限。據預測,這一趨勢將在2020年及以后進一步發展。

Wunderman Thompson Intelligence趨勢分析師艾米麗(Emily Safian-Demers)說:“美容消費者越來越意識到,天然不一定是美容行業的黃金標準。”歐盟和FDA尚無關于美容產品天然成分的法律定義,這意味著品牌可以在幾乎沒有監管或監督的情況下對天然成分進行美化或吹捧。

消費者變得越來越挑剔,開始關注成分的質量和功效,也會仔細閱讀成分表并質疑聲稱是“綠色”或“純凈”的產品,同時優先考慮產品性能。越來越多的消費者向品牌尋求能夠提供有關其個人皮膚狀況和健康的信息的產品,比如有La Roche-Posay的My Skin Track pH、露得清Skin360、玉蘭油皮膚顧問、Atolla和資生堂的Optune等等,國內也有護膚品牌UNISKIN。

同時,未來實驗室高級創意研究員杰西卡·史密斯(Jessica Smith)反對“天然是環保的代名詞”的想法:“雖然植物性產品可能是可生物降解的,但收割它們卻導致了廣泛的森林砍伐。”

Wunderman Thompson Intelligence的《Beauty Tech Futures》報告指出,由于生物工程成分已開始用于化妝品中,天然食材和低保真度生產不再是自然類別中的唯一選擇。

“在美容行業,工程化和天然化已不再是同義詞;相反,生物工程被用于優化天然成分。” 艾米麗補充道。

例如,護膚品牌One Ocean Beauty利用生物技術在實驗室中復制海洋衍生成分,例如微生物、海帶和藻類等成分。使用生物發酵還可以使公司從日本海中分離出裙帶菜的?;ひ蜃擁忍厥庥欣煞?。

冰島品牌Bioeffect在溫室種植的大麥中生物工程合成了一種以植物為基礎的表皮生長因子(EGF),該公司擁有一系列抗衰老護膚產品,其中最暢銷的是EGF精華。

美國生物技術公司Bolt Threads于2019年3月推出的護膚品牌Eighteen B,通過發酵酵母、水、糖和鹽來生產一種天然的類似蠶絲的物質?;し舨分惺褂玫奶烊徊纖康鞍淄ǔ;岜凰?,從而降低其獨特的性能和固有優勢,而該公司的蠶絲蛋白具有完整的結構,從而獲得更好的護膚效果。

這種趨勢將在2020年進一步發展嗎?艾米麗說:“我們可以期望看到更多結合科學技術的品牌和產品,為消費者的皮膚健康提供更獨特的生物成分。”

Eighteen B的首席科學官Lindsay Wray告訴化妝品行業:“利用微生物制造天然材料的能力克服了合成材料和從天然提取材料的許多缺點。生物技術過程是可擴展的、可重復和可持續的。

對我來說,生物技術最令人興奮的方面是它提供了制造各種各樣的材料的能力,而這些材料是我們無法用其他任何方法制造的。”

到2020年,人們有望看到生物工程原料的進一步創新,各品牌利用該技術并聲稱其更具可持續性和有效性。

 點評:

國外的部分消費者從追捧天然的熱潮中逐漸清醒,對功效主義更看重,而國內的消費者一直都是“唯功效論”,特別是那群不會輕易被糊弄的成分黨們。


以可持續性為中心

關于堅持可持續發展的品牌在上文第二點中有詳細介紹過,這里著重介紹2020年的一些包裝上的新趨勢。

從更廣泛的角度來看,品牌將通過去除不必要的包裝來減少浪費,Fishwick補充說:“我們預計,2020年在彩妝、護膚和香水領域,將會有更多的品牌采用可再填充和可重復使用的包裝計劃。

品牌也正在探索對環境有積極貢獻的包裝。BYBI的生物塑料包裝不僅中和碳,而且甘蔗實際上吸收的二氧化碳比制造時產生的二氧化碳還要多。

 

完全可回收的產品將成為基準,可堆肥包裝將被更廣泛地引入。美國品牌藥劑師繆斯(Apothecary Muse)設計了在肥皂外的包裝紙嵌入北美野花種子的概念可能會變得更加普遍。

高端護膚和香水品牌Haeckels的種子紙包裝可以種植在花園中,以在其生物降解時增加營養,并在種子發芽時使新植物重新生長。聚美麗之前發布的文章里提到過可持續包裝,詳情請閱讀《眉筆用完能種花、面膜盒會發芽......神奇包裝在這里》

 

根據塑料供應商伊士曼(Eastman)最近宣布的三個循環技術循環,這些循環技術利用垃圾填埋場的廢物,生物成分和消費者回收材料來生產塑料包裝,未來可能會看到“塑料廢物制成的包裝與以化石為原料制成的包裝沒有區別的包裝。”

卡茨說道:“環保意識強的消費者會通過可重復使用的包裝或回收再利用的選擇等活動來表達他們的意見,這將成為消費者體驗的重要組成部分。”

 點評:

從配料到包裝,越來越多的品牌關注環保和環境的可持續發展,但國內在包裝可回收利用或者重新補充裝或者是種子紙這類新式環保包裝這方面的發展還處于比較落后的階段,新一代消費者對品牌有更高的要求,越早開始實踐的品牌能越早搶占消費者心智。

以上就是本期全部內容,更多資訊請繼續關注《全球資訊》欄目~

注:創意機構Base Beauty與大型美妝集團和獨立品牌都有不同層面的合作,專業知識涵蓋品牌、零售渠道戰略、產品開發、媒體等。

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