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02月22日周六

2020年依然是藥妝大年 意大利品牌也準備出擊中國市場

發布時間:2019-12-31 來源:品觀網 分享:

       據意大利基金投資類媒體BeBeez消息,意大利私募基金Made in Italy近日已收購本土高端藥妝品牌Rougj 60%股份。該基金此前投資過意大利時裝和家具企業,此次對Rougj的投資是首次涉足護膚領域。

       Made in Italy計劃幫助Rougj拓展國際業務,攻克德國、中國和英國等關鍵市場。在營銷方面則會以數字化策略為主,并繼續提升品牌定位,向更高端化發展。

       Rougj由Antonio Russo和Marco Giraldi在1987年共同創立于里雅斯特。產品包括護膚品、身體和頭發護理,以及彩妝。Rougj宣稱自己的產品全部為天然原料制成,且不用動物做產品測試。價格主要集中在千元人民幣以內。

       這不是Rougj第一次股權變動。

       2017年11月,隨著Maeco集團收購了Alman集團和Rougj所有者LAB的多數股權,Rougj便也被Maeco集團收入囊中。品牌所有者Giraldi留有少數股權并任商業總監一職,Russo則離開公司。同時,當時新加入Maeco集團的高管Antonio Pirillo和Ettore Favia也持有少數Rougj股權。

       那一次的股權變動為Rougj確認了新發展方向。員工從28名增加至45名,產品銷售渠道也轉換為以藥房為主。現在,Rougj的產品在意大利約5300家藥房有售,這一市場銷售額占比高達80%,2019年該品牌營業額超過1500萬元。

       而這一次Rougj大部分股權被再次轉手后,Favia將會離職并出售全部股份。Rougj也再次進入新發展階段。目前Rougj主要海外市場為法國和西班牙,根據新股東的規劃,想讓它沖出歐洲,把小旗插在更多國家。

       不過中國市場對于Rougj這樣的歐洲藥妝品牌來說,是一塊難啃的骨頭。

       一方面,Rougj在中國缺乏品牌認知,在淘寶和小紅書上幾乎找不到關于它的商品和分享。而且“藥妝”這一概念在中國并沒有專門的批準文號。從市場監管的角度來說,它甚至也稱不上是一個獨立品類。

       在國家衛生部頒布的《化妝品衛生監督條例》中,化妝品僅被分為特殊、非特殊兩類。前者包含常見的祛斑、防曬和美白等功效產品,因此以功效型產品為主的“藥妝”通常被視為特殊化妝品來管理。

       加之國家食品藥品監督管理局出臺的《化妝品命名規范》中禁止使用“醫學”、“醫藥”、“醫生”、“藥妝”等相關詞語,這讓本土及外來的藥妝品牌在營銷上面臨困難,無法以較快速度在消費者心中構建清晰的品牌形象。

       另一方面,中國并沒有與歐洲類似的藥房售賣護膚品的渠道傳統。西方國家的消費者習慣在咨詢過醫生后,根據處方去藥店購買藥妝,藥店中通常也配有咨詢醫師,但無病不投醫的中國消費者卻沒有這個習慣。

       現在在中國市場發展較好的藥妝品牌薇姿、理膚泉和雅漾,都曾針對中國市場進行過策略調整。例如雅漾和薇姿在中國轉換了運營思路,將銷售渠道鋪設在百貨商場中。而且會主動淡化自己的“藥妝”屬性,以科技、皮膚學、活性健康等定位代替。

       類似于羽西這樣的中國本土品牌,也會以“草本”等中國人更能理解、更有親近感的定位為宣傳點。

       雖然在中國推進藥妝品牌發展有很多難點,不過從薇諾娜、玉澤這種國產功效性護膚品牌的崛起來看,中國市場對于藥妝的需求很強大。根據《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》預計,2022年中國藥妝市場規模將達780億元。這給了海外藥妝品牌來此立足的機會。

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